туристическо лого на България

8 млн. лв бюджет за мащабна реклама на България в 22 държави

Министерството на туризма готви една от най-мащабните рекламни кампании в чужбина, която трябва да обхване 22 държави, а общият отделен бюджет е близо 8 млн. лв., пише в-к Капитал.

„Открий и сподели“. Това беше слоганът на последната рекламна кампания на България, която бе организирана в шест държави през 2014 г. След няколко години пауза туристическото министерство ще се опита да накара чужденците „да открият“ България отново чрез една от най-мащабните кампании в чужбина, провеждана някога. Сега ведомството търси агенции, които да управляват туристическата комуникация през следващите месеци в 22 държави, покривайки целия спектър на маркетинг микса. България ще се представя като привлекателна дестинация в чужди телевизии, радиа, печатни медии, интернет, а целта е да се привлекат туристи за различни сегменти – за семеен туризъм, бизнес посещения, културни обиколки, почивки на море, планина, СПА и др.

Oтново „в телевизора“

В момента туристическото министерство е публикувало обществена поръчка за избор на фирми, които да проведат рекламни кампании на България в 22 държави. Сред тях са страни като Германия и Русия, от които идват най-много туристи в страната, централноевропейските държави, от които се генерира най-голям ръст на годишна база през последните години, съседни страни и други. От ведомството твърдят, че избраните пазари, на които България ще се представи, попадат в топ 30 на онези, от които идват най-много почиващи чужденци. В поръчката, чиято стойност е 7.98 млн. лв. без ДДС, са заложени и конкретни критерии за кампаниите, които трябва да се провеждат, като например към какъв тип туристи трябва да бъдат насочени рекламите, както и изискванията за позициониране в конкретни комуникационни канали. Агенциите, които бъдат избрани, ще трябва да изготвят общ медиа план, включващ анализ на пазара и поведението на потребителите, концепция за цялостен криейтив, рекламни визии, комуникационен микс и др. Заложените бюджети показват, че ведомството планира да отдели 4.5 млн. лв. от общата сума за реклама на източните, централноевропейските и съседни пазари. Отделно по-мащабни кампании се планират в Германия, Великобритания и Франция, като за всяка от тях ще бъдат инвестирани между 780 и 810 хил. лв. без ДДС. Оферти в поръчката се приемат до 11 януари, като отварянето им е насрочено за следващия ден. В отговор на изпратени въпроси от туристическото министерство съобщиха, че „спазвайки всички условия и срокове спрямо Закона за обществените поръчки, кампаниите би следвало да стартират през пролетния сезон“. Кампанията на всеки пазар трябва да продължи една година след подписването на договор с избраната рекламна агенция.

Туристи с различни интереси, заповядайте

В настоящата поръчка има заложени изисквания и за конкретни таргет групи и туристически продукти, които трябва да бъдат представени на отделните пазари. Така например ведомството ще се опита да привлече в Русия туристи на възраст между 20 и 50 години, младежи, семейства с деца със средни или по-високи доходи. На тях трябва да бъдат предложени почивки в различни направления – море, планина, балнеология, културен туризъм, поклоннически туризъм, детски лагери и др. В другия най-важен пазар за туристическия бизнес – Германия, ведомството ще търси туристи предимно между 35 и 55 години и над 55 години, като освен най-популярната почивка на море ще представя още други сектори като културен туризъм, балнеология, както и по-нишови продукти – например почивки с каравани, алпинизъм, посещения на пещери, гроздобер, розобер и др. На другите пазари страната също ще предлага различни продукти, като освен морски, планински и културен туризъм ще се представят различни възможности за екотуризъм, приключенски турове и други, сочат заложените параметри.

Реклама на парче

Настоящата рекламна кампания, която туристическото министерство е планирало, е една от най-големите, провеждани някога. Последната сходна активност, но в по-малки мащаби, беше през 2014 г., когато с близо 6 млн. лв. страната беше представена целево в шест държави – Русия, Германия, Украйна, Великобритания, Румъния, Полша и Швеция. Година по-късно реклами се въртяха и по четири – телевизии Еuronews, Eurosport, Discovery и National Geographic, а оттогава насам представянето на България на външни пазари се изразяваше основно в участия по туристически изложения и периодични информационни турове за туроператори или журналисти. Именно тези „прекъсвания“ в рекламата са един от основните проблеми в представянето на България според туристическия бизнес. Липсата на цялостна и последователна политика за налагане на бранда България и акциите „на парче“ обикновено не водят до извличане на максимални ползи за сектора. Представител на туристическия бранш коментира, че в последните години има положителна промяна в планирането на националната реклама – годишната програма за представянето на външни пазари не се обсъжда в последния възможен момент, каквато беше практиката преди, но същевременно все още има дефекти. Например изпълнението на настоящата поръчка е напълно възможно да бъде забавено, ако има обжалвания на класирането, а с това да бъде изпуснат и „срокът“, в който туристите сравняват оферти и правят резервации за почивка на море например.

Друг основен проблем в комуникацията на България в чужбина до момента е липсата на последователност. Поредицата от поръчки почти всеки път се изпълняват от различни рекламни агенции, всяка развиваща собствена творческа идея и изхождаща от различна база при реализацията на проекта. Според Радослав Бимбалов, основател на рекламната агенция The Smarts, причините за липса на консистентност при комуникацията са много. „Пречат не само краткотрайните интереси на туроператори и непохватният ни туристически сектор, а и собствените комплекси и криворазбраният патриотизъм“, казва той и допълва, че вероятно едно от решенията е да поверим изпълнението на комуникацията на чужди изпълнители, които да погледнат прагматично, без наложени пристрастия. Пример за подобно решение е възлагането на международната комуникацията на българското председателство на една от най-големите независими PR агенции в света – APCO Worldwide, с централен офис в Брюксел. Компанията беше избрана отново след проведена обществена поръчка от Министерството на външните работи, в която беше и единственият участник.

Според Любомир Аламанов, управител на SiteMedia Consultancy, обобщаващите рекламни послания на една държава вече не са работещ метод за комуникация. „Клиповете на другите държави представят предимно конвенционален туризъм, тип „Елате на море или планина, за да си починете и забавлявате добре“, и съответно няма как да отговори на нуждите на всички други видове туризъм“, казва още той. По думите на Аламанов описаните стратегии и изисквания на настоящата обществена поръчка представят един остарял стил на комуникация в условия, наподобяващи липса на социални медии и разделена по държави публика. „Например младите хора, които търсят партита, гледат канали като MTV без значение дали са в Англия, Германия или Сърбия, или пък бизнес мениджърите от всякакви нива получават информацията си от сходни комуникационни канали, където и по света да са“, дава примери той и допълва, че в днешните комуникации трябва да се търси „хоризонтално сегментиране“ по общности, които имат еднакви интереси, гледат еднакви медии и прекарват времето си по сходен начин.

„Масовата комуникация отдавна не е „масова“. Брандовете се опитват да говорят конкретно и лично, а не просто на висок глас. Няма „неподходяща“ държава, към която да насочим комуникацията си, има неподходящи целеви групи, за които ние сме загубена кауза, защото те търсят повече лукс или пък екзотика. Ако просто тръгнем да пръсваме пари, за да покрием огромна територия, ще докажем само едно – интересът ни е да „усвояваме“, а не да постигаме реален ефект“, казва и Радослав Бимбалов.

Според Аламанов едно от решенията за устойчивост на кампаниите е да бъдат движени не от една администрация, а от различни участници на пазара на туристически услуги, които да финансират комуникацията. „А рекламните кампании трябва да се правят разнообразни за различните общности, но не и по държави, защото, особено в Европа, няма смисъл“, обяснява той и допълва, че кампании трябва да има непрекъснато. „Лас Вегас няма кампания за някоя година, а има целенасочена и непрекъсната комуникация. Затова и комуникациите трябва да се правят от бизнеса, а не от администрацията“, казва още той.

Дали настоящата кампания ще накара повече чужди туристи да „открият“ България предстои да се разбере. Със сигурност обаче държавната ни реклама трябва да излезе от шаблона на красива природа, зимни спортове и плажове и добре изглеждаща храна, а чрез ясно структурирано творческо изпълнение да покаже отличаваща се идентичност. И не трябва да се забравя, че най-силната реклама за една страна е начинът, по който се представят хората в нея, впечатленията на посетителите й и това, което разказват те след това.